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鲶鱼变鲨鱼 特斯拉为什么能一直降价?

2021-08-14 17:35 出处: 人气: 评论(0
【智能穿戴网】

有人打趣,特斯拉国产化带来的“鲶鱼效应”已经朝着“鲨鱼”进化。

不久前,特斯拉 Model 3 标准续航升级版再度降价,下调 1.5 万元,调整后的价格为 23.59 万元(补贴后起售价)。相比两年前,国产 Model 3 正式开卖的 35.58 万元售价近乎腰斩。

去年,理想汽车创始人李想看到 Model 3 在一线城市持续攀升的销量,对特斯拉对国内新能源汽车市场的搅动,曾用“灭顶之灾”来形容。

特斯拉每一次大降价,总有特斯拉车主聚集在门店拉横幅要维权;新用户也将会不会降价作为购车的一大考量,自嘲“都不容易。”

相比于友商,特斯拉电动车能“一降再降”的原因是什么,其背后的逻辑又是怎样的?

一再降价,为什么?

资本市场对于特斯拉态度的转变来自 2018 年,特斯拉走出“产能地狱”,交付不断创新高,实现持续盈利,股价也跟着起飞。对于每一家车企来说,产能是活下去的资本,销量是终极目标。

国产 Model Y 上市被认为是特斯拉发力中国 SUV 市场,补齐产品线的一个动作。据 CIC 报告,从 2016 年到 2019 年,中国 SUV 销量以 1.5%的复合年增长率增长,渗透率从 38.9%增加到 45.4%。从 2020 年到 2024 年预计将以 3.9%的复合年增长率增长,到 2024 年将达到 49.2%的渗透率。

今年以来,Model 3 在中国市场的销量并不稳定。根据乘联会数据,4 月的月销售量(交付量)6438 辆,与 3 月相比,下降了 74%。对此“惨淡”的销量,李想认为这是产线调整的影响,“下个月 Y 又是第一了。”

如其所料,Model Y 在 5 月销量为 12728 辆(位于第二,领先 Model 3)。换言之,特斯拉试图将 Model Y 打造成 Model 3 之后的另一个“爆款”。

2021 年开年,国产 Model Y 更是开售就降。国产 Model Y 长续航版起售价为 33.99 万元,Model Y Performance 高性能版起售价为 36.99 万元,分别比早前公布的 48.8 万元和 53.5 万元下调 14.81 万元、16.51 万元。价格优势吸引下,Model Y 销量增长迅速。数据显示,特斯拉用了 5 个月在中国市场销售 34557 辆 Model Y,这一数字超过 Model 3 的 3.08 万。

令人意外的是,特斯拉 7 月在中国销量降至 8621 辆,其中 Model 3 6477 辆,Model Y 2144 辆。较 6 月份下跌近 70%。单单从这一数据,是否意味着特斯拉正在失去中国这个最大市场?

答案不然。

对于这个数据,马斯克在 Twitter 上说,这个季度前半季为出口努力,后半季为本土市场(中国)努力,当然也受到芯片供应链限制的影响。

根据乘联会数据,7 月上海工厂出口量突破 2 万辆,环比增长 385%。算上出口量,由中国制造的特斯拉整体销量与上月无差。特斯拉曾在今年 Q2 电话会上表示,美国市场需求强劲,考虑全球平均成本优化,上海工厂已经成为主要汽车出口中心。此外欧洲市场需求超出供应水平,但在柏林工厂投产之前,会扩大向欧洲出口规模。

7 月 8 日,国产 Model Y 标准续航版开启预定,起售价为 27.6 万元。随着 8 月、9 月开始交付,Model Y 在国内的销量或将迎来反弹。

乘联会秘书长崔东树在采访中表示,“无论是降价还是推出低价车型,特斯拉必然是要将国产车型的价格降到 30 万元内,因为这样才能享有补贴,吸引消费者购买,最后都是为了冲量。这已经是特斯拉的常用策略。”

值得注意的是,反观国内新造车企业,7 月小鹏和理想刷新各自的月交付记录,均首次突破 8000 辆。新造车厂商表现出强劲的增长态势,逐渐缩小与特斯拉的差距,后者面临更为激烈的竞争。

埃隆·马斯克曾在 2020 年 Q2 电话会上说,“特斯拉价格还不够亲民,想让更多人享受科技带来的福利。”通过降低单车利润,提高出货量,基于庞大的用户基数,特斯拉后续可以在软件和服务上探索更多可能性。

比如知名分析师、Loup Ventures 联合创始人人吉恩·蒙斯特认为,十年之后,FSD(完全自动驾驶)每年带来的营业利润将超过 1000 亿美元,光是这项服务的市场价值就将达到 8500 亿美元。同时更多用户提供更多测试数据,数据通过计算转化成为对车辆的决策和控制,进一步完善 FSD。

“第一性原理”的践行者

拿国产 Model Y 来说,甚至出现车还没交付就已降价的现象。在正常的交易逻辑里,供过于求才会降价。对此,蔚来汽车 CEO 李斌曾表示,特斯拉是按照成本定价,成本下来就降价了。

电动化导致汽车成本发生重构。纯电车成本结构中,电池成本最高占到 38%。Model Y 标续版搭载的是宁德时代的磷酸铁锂电池和单电机,长续航版 Model Y 搭载的是 LG 提供的三元锂电池和双电机。

磷酸铁锂电池在成本上比三元锂电池低 20% 左右。Model 3 在去年 10 月的那次降价主要也是因为车内电池由三元锂换成了磷酸铁锂。

另外,国产特斯拉降价也是零部件国产化的过程。根据平安证券在去年 10 月份的报告,Model 3 的国产化率接近 70%,国产化率较高的部分主要集中在车身底盘、内外饰等传统零部件以及汽车电子中的硬件部分。

过去一年,特斯拉在电机、电控等核心零件进行了国产化。零部件降价给 Model 3 带来 1.5 万的降价空间。平安证券曾经预计,不同版本的 Model 3 在实现 100% 国产化后会比美版的成本低 23%-29%。

上述分析师吉恩·蒙斯特也认为,在中国制造一辆电动车的成本是特斯拉平均成本的 1/3,当前 Model 3 标续版的物料成本价仅为 13 万元,再加上 6 万元的结构成本,Model 3 的总成本仅为 19 万左右,这意味着国产特斯拉仍有下调空间。“特斯拉未来十年在中国的价格都将比世界其他地区低。”

这也意味着特斯拉降价能力的背后,核心是成本控制。特斯拉在成本控制方面确实有自己的一套。比如工厂自动化程度高,源于马斯克对于工厂的理解是“生产机器的机器”。

相比 Model 3 价格“阶梯式”下降,Model Y 被认为很有可能一步到位,据悉 Model Y 与 Model 3 已实现了零部件上的共享,共享率达到了 75%。也就是说,Model Y 生产伊始,零部件的国产化程度就高,整车降价空间也多。

特斯拉正将中国供应链的红利最大化。出口是一个表现。另外反映在财报中,带动公司整体毛利上涨。Q2 财报显示,特斯拉总毛利为 24.1%,去年同期为 21.0%;汽车业务毛利为 28.4%,去年同期为 25.4%,环比 Q1 的 26.5% 也有上升。

当前特斯拉凭借国产 Model 3 和 Model Y 两款车型,切入 20-40 万元的乘用车市场。去年,李斌在接受采访时表示,“毫无疑问,国产 Model Y 将与蔚来旗下的 ES6 和 EC6 直接竞争。”

与 Model 3 一样,Model Y 也形成了不同价位的产品矩阵,在一些行业人士看来,Model Y 也将冲击包括燃油车在内的整个汽车市场。

比如年初 Model Y 降价时,崔东树认为,特斯拉 Model Y 与奥迪 Q5、奔驰 GLC、宝马 X3 的竞争关系会有明显的变化,Model Y 的价格相对具有一定的优势,会吸引更多的豪华车消费群体。有分析师认为,Model Y 标续版降价 7 万(对比长续航版),甚至会对十几万的油车造成冲击。

特斯拉对新能源汽车市场的掠夺和对燃油车市场池水的搅动,是过去几年在产能上的积累,技术能力上的完善,以及品牌影响力扩大的“外化表现”。

维持特斯拉运转的核心是销量,如何加强供应链带来规模效应和成本优势,进而创造降价空间覆盖到更广的人群,也许是解决那个核心问题的最优路径。这也是马斯克坚持的“第一性原理”,在这个全球最知名电动车品牌上的体现。

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